陈春花:互联网不是关键,走到顾客端才是关键

  • 日期:01-17
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一个企业能否成功并不取决于它今天拥有什么,而是取决于它今天所做的能否使它在未来具有竞争力。这是通常意义上的策略。战略思维是“用未来决定现在”。理解这一战略将明确知道未来一段时间市场的关键因素是什么,并确保今天必须做到这一点。

因此,企业经营者需要了解不断变化的趋势,做出选择和行动安排。从战略的角度来看,我们很容易理解企业发展和变革所需的选择。

在创业的过去阶段,企业的核心目标是扩大规模,因为它需要确立自己的市场地位。早期,中国龙头企业的发展是成功的,因为它们抓住了规模发展的机遇。如海尔、美的、格力、TCL、国美、苏宁、联想、新希望等。这些是增长最快的公司。他们在企业发展的第一阶段做得很好,为未来的发展奠定了坚实的基础。同样地,那些在这个阶段没有意识到规模重要性的公司,虽然他们曾经赚了很多钱,但在第一阶段却无法生存。那些在20世纪80年代开始创业并在90年代表现出色的公司如今不再具有竞争力,甚至被淘汰。这背后的原因是它们不够大。

今天,规模不再是最重要的事情,重要的是让顾客感知你的价值。核心是改变商业模式。许多企业都会有这种感觉。企业一直在增长,但当它们达到一个增长阶段时,就不能继续增长,甚至不能开始衰退。这是因为企业不能再依赖原有的增长模式。为了成长,他们必须依靠商业模式的改变。这是企业发展的基本逻辑。在20多年对企业发展的研究中,让我理解和感受到危机的是,如果规模增长的原有模式不转变为新的商业模式,企业将被淘汰。

20世纪90年代,同样的问题也发生在小发猫身上。产品和技术的模式使小发猫高速发展。然而,在快速发展之后,商业模式没有改变,这导致了小发猫的业绩急剧下降,甚至亏损。当郭士纳到达时,他对商业模式进行了全面的改变,从以产品和技术为中心的导向转变为以客户为中心的导向,让客户感受到了小发猫为他直接创造的价值。由于商业模式的改变,小发猫恢复了增长。

国际商用机器公司的结论是,在从阶段2到阶段3的过渡期间,企业应该能够建立前端业务线。让我举几个例子。计算机产业链中有许多关键的价值环节,如芯片、整机、处理器、操作系统等。产业链中的所有这些环节都被整合在一起,形成客户所需的完整价值创造。然而,随着行业的发展,许多优秀企业被淘汰。2004年,小发猫也出售了个人电脑,因为在个人电脑行业,客户不买小发猫或联想,而是买微软的操作系统英特尔芯片。操作系统和芯片被称为前端业务线。什么是前端业务?它是直接与客户沟通并让客户直接感受到价值的部分。什么是前端业务能力?是强调实现客户服务和客户体验的能力。

中国企业经历了30年的发展,相当多的企业进入了企业发展的第二阶段,俗称“第二次创业”。因此,对于一个企业经营者来说,他必须自问,我的企业发展模式是否具备前端业务线的能力?顾客能直接感知价值吗?我带领同事对新希望六合进行转型的原因是因为以前的“公司农民”模式不具备前端业务线的能力,“公司农民”是后端业务线。对于我们的行业来说,食品相关能力是前端业务线的能力,而允许消费者直接感知价值是前端业务线的能力。这就是为什么我们将整个公司的战略转移到“基础终端”模式,让我在育种端的价值创造能力延伸到最终消费者端。

请务必理解为什么传统制造企业焦虑不安,为什么危机比新兴互联网企业更严重。正相反

许多人问我传统制造企业如何面对互联网的冲击。我的回答非常清楚。传统制造企业具有后端业务线的能力。后端业务线最重要的是提高效率、降低成本和确保质量,所以越简单越好。后端业务线应尽可能简化、尽可能高效、尽可能快捷,这将赋予传统制造企业后端业务线的优势。同时,有必要建设前端业务线的能力,使后端业务线的能力能够延伸到客户直接感知的价值,从而确保企业在新的发展阶段增长更快。

苹果是一个典型的例子。苹果明白让产品直接与客户互动很重要,所以乔布斯彻底简化了手机,再次简化,并把它变成了移动终端。小米是另一个典型的例子。小米以最高的效率和最有效的成本生产小米手机。小米以最高的效率和最有效的方式与“米粉”互动,让“米粉”可以直接感知小米手机的价值。

阿里巴巴、腾讯、小米和其他新兴公司正在高速增长。许多人把这归因于互联网的影响。我不反对这种观点,但我认为这种观点的根本原因还没有找到。这些新兴企业发展良好的原因是,它们直接建立前端业务线并与客户保持联系,而大多数传统制造企业拥有后端业务线,不能让客户直接感受到它们的价值。这是两者今天在完全不同的情况下发展的根本原因。

在我看来,互联网是一种工具、一种商业模式和一种生活方式,所以所有企业面临的挑战和机遇都是一样的。如何真正获得发展空间和机会取决于你是否具备前端业务线的能力,你是否真正走向客户端,与客户沟通,让客户直接感知你的价值创造,或者与你一起创造价值。

今天与过去不同的是,互联网使企业创造价值的能力更容易被顾客感知,企业也能更快地聚集顾客。如果我们能这样理解,我相信新兴互联网企业和传统制造企业的机会是一样的。